Quintessens le blog

Bonne Maman et Mamie Nova se rebellent-elles ?

quintessens — Mon, 09 Nov 2009 12:00:00 +0100

Dans leurs dernières communications, Bonne Maman et Mamie Nova font preuve d’une certaine originalité. Un virage en amorce ou juste des fausses bonnes idées qu’il aurait mieux valu afficher dans le bureau en souvenir plutôt que d’en faire une campagne ?

Pourquoi cet article ? Parce que nous sommes tombés sur une campagne presse de Bonne Maman qui a attiré notre attention. Jeu de mots, argument en plein dans les tendances du « moins transformé possible » et du « moins d’adjuvants possible », petit tacle à la concurrence, cette communication avait tout pour nous plaire. Mais pourquoi cela nous a surpris ?

Un tacle par derrière dans un univers tout gentillet

Quand on consulte par exemple son site internet ou que l’on s’attarde sur ses produits et ses packs, l’univers de Bonne Maman est une combinaison de signes qui nous emmènent dans l’authentique avec une touche d’autrefois. La signature du site est par exemple très univoque : « retrouvez ce que vous avez toujours aimé », et la référence au temps relativement marquée dans leurs campagnes télévisées. Une grande partie de ces prises de parole nous emmène dans un ailleurs, une histoire que l’on raconte. Un univers alliant tendresse, douceur… une forme de naïveté innocente, sans aucune connotation péjorative dans ces mots que nous utilisons. Et soudainement, avec cette annonce presse, Maman se rebiffe. Devient incisive. Peut-être une Bonne Maman se doit de défendre ce en quoi elle croit. La teneur du message n’est pas dérangeante à nos yeux, car en parfaite cohérence avec les valeurs. Mais le ton n’est pas celui de la marque, et c’est malheureusement un des éléments qui va cristalliser l’impression que l’on a quand on regarde cette communication.

Mamie Nova oublie-t-elle sa marque au bénéfice de son produit ?

Ce qui nous interpelle, c’est qu’au même moment, Mamie Nova semble revenir d’une cure de jouvence et utilise dans ses dernières campagnes de pub télé un ton tout aussi en décalage avec la teneur sémantique de son nom, le sens de son logotype et son passé communicationnel (nous n’avons pas trouvé de vidéo jouant cette publicité, nous en sommes désolés). Misant sur les saveurs surprenantes de certaines de ses références, Mamie Nova semble tout miser sur le produit et nous donne l’impression de délaisser un peu la marque et son univers.

Un gap générationnel ?

Alors quelles explications ? Celle qui nous amuse, c’est de voir que Bonne Maman et Mamie Nova ont un avantage dont bien des personnes aimeraient bénéficier : elles ne vieillissent pas ! Elles glissent sur les générations, Bonne Maman ayant toujours la quarantaine, Mamie Nova la soixantaine, et ce depuis pas mal d’années déjà... Oui mais voilà, nous savons tous que les générations de baby boomers bouleversent ce que l’on appelait avant le troisième âge et deviennent des « nouveaux seniors ». Que les enfants de ces soixante-huitards sont de la génération X. Que suit la génération Y… Alors peut-être que ce qui était notre mamie du troisième âge il y 10 ans et en train de devenir un « nouveau senior », et il faut alors s’attendre à la voir débouler en décapotable l’été prochain. Et peut-être que Bonne Maman devient en fait une femme d’intérieure désespérée qui bientôt regardera d’un autre œil son jardinier…

Tout ça pour arriver tout de même à une conclusion sérieuse qui parle de la cohérence du sens de l’ensemble des points de contact d’une marque. Contrairement à ce que certains peuvent penser, cohérence ne signifie pas faire la même chose sur l’ensemble des prises de parole de la marque. Chaque support offre des potentiels de déploiement créatif et de sens. Mais l’ADN ne doit pas être trahi. Car lancer un produit est toujours un challenge. Mais redresser une image de marque en perte de sens est toujours un véritable chantier… croyez-en notre expérience !

Bientôt les secrets de vie des anges dévoilés

quintessens — Wed, 04 Nov 2009 17:39:00 +0100

Claude Levi-Strauss est mort samedi, nous l’avons appris par les media hier en fin d’après-midi. Quelques mots pour rendre hommage à notre façon à ce grand homme sans qui les bases de nos métiers ne seraient vraisemblablement pas ce qu’elles sont.

Monsieur Levi-Strauss, vous qui déclariez que votre travail vous avait tout simplement amené à aimer la vie, vous voilà peut-être devant une drôle de situation. Mais nous vous imaginons déjà pétillant, découvrant une nouvelle peuplade sur laquelle personne n’a encore écrit. Pas ici en tout cas. Nous aimons alors vous imaginer à nouveau stimulé intellectuellement, découvrant de nouvelles organisations, de nouveaux rituels de vie, de nouveaux référents... Ils portent des plumes eux aussi. Ca vous amuse.Ca doit vous rappeler des souvenirs…

Nous osons aussi imaginer que bientôt vous allez recroiser Maus et peut-être Propp, et que vous aurez surement pas mal de choses à vous dire. Ca tombe bien, vous avez désormais tout le temps devant vous.

Comme vous étiez assez éclectique dans votre façon d’aborder les personnes et les évènements, nous aimerions enfin prendre un petit pari avec vous, témoin de notre nouvelle société de l’informant et de ses preneurs de statut anonymes. A votre avis, combien de fois sera modifiée votre page Wikipédia au cours des quatre prochaines semaines ? J

Encore merci monsieur.

Un nouvel œuf Kinder qui ne laisse pas indifférent ! (2/2)

quintessens — Wed, 05 Aug 2009 16:54:00 +0200

Nous vous parlions hier de ce remplaçant du Kinder Surprise pour la période estivale. Signes trop fins pour un message peut-être trop subtil, les consommateurs n’ont pas interprété cette prise de relais temporelle comme telle. Petite revue de détail des réactions des consommateurs et tentatives d’explications de cette mésinterprétation.

« J'étais à la recherche d'infos sur ce scandale car je n'y croyais pas ». Une réaction parmi des dizaines d’autres concernant cet œuf Kinder nouvelle génération. Et on ne peut pas dire que les commentaires sur ce nouveau produit soient dithyrambiques…

Le Kinder Joy peut-il faire son nid sur le marché ?
A la lecture des publications des consommateurs sur internet et notamment ciao.fr, la réponse semble clairement être non. Souvenirs d’enfance plus forts que la réalité du produit ou frustration de ne plus trouver la friandise emblématique, les aficionados vont alors dresser un procès sans appel au nouveau venu :

« le chocolat solide, BLACK AND WHITE, dont la fusion à l'intérieur de la bouche vous plonge dans un état semi infantile, a laissé place à une horrible pâte fondue de chocolat blanc écœurant », « il faut racler le chocolat avec la cuillère, le chocolat blanc se rapproche plutôt du goût du beurre... ».

Signe d’un consommateur qui évolue et désormais partage, un groupe Facebook a même été créé : « Contre les Kinder Joy » ; il compte à ce jour 95 membres en France. Même si le ton y est plus humoristique que sur ciao.fr, les post ne souhaitent pas la bienvenue au nouvel œuf Kinder :

« Je vote pour que l'ingénieur de chez kinder qui a eu cette idée soit lapidé à coup de surprises ! », « déjà qu'ils avaient enfermé des pingouins dans des frigo, cloné un enfant des années 70 pour mettre sa photo sur leurs boîtes de bâtonnets, voilà maintenant qu'ils fondent le chocolat de l'œuf pour en faire un liquide jaunâtre à peine ragoutant!!! Tout se perd!! ».

Avec quelles réserves entendre ces commentaires ?

Si nous posons la question, c’est qu’elle nous paraît importante. Effectivement, il est aisément remarquable que l’ensemble des commentaires tendent à comparer Kinder Surprise et Kinder Joy. Autant dire l’ /ancien/ et le /nouveau/, voire dans certains commentaires l’ /original/ et la /copie/ :

« je me suis faite avoir par la pub et les ai acheté : quelle déception !! Effectivement, on est vraiment loin du chocolat kinder tel qu'on le connaissait jusqu'à maintenant !! ».

Si l’opposition est flagrante et le verdict aussi tranché, c’est majoritairement parce que les consommateurs subodorent une disparition définitive du Kinder Surprise au profit du Kinder Joy. L’absence de l’œuf mythique et son remplacement dans les circuits de distribution sans autre forme d’explication participent fortement à cette interprétation. La ressemblance plus que frappante entre les deux produits vient verrouiller cet effet de sens : une forme d’œuf, deux types de « chocolat », une surprise, un nom et une identité graphique très similaires.

Une absence de marqueurs temporels

Si on regarde à nouveau le film publicitaire, on remarque les marqueurs spatiaux d’un lieu qui, pour la majorité d’entre-nous, est un /ailleurs/. Cet effet de sens est notamment amené par la figure de la plage.

Peu de marqueurs évidents vont cependant signifier la dimension temporelle. Une première chose nous frappe : si la volonté était de dire « pendant l’été » ou simplement « vacances », le soleil peu franc dans le spot (ciel voilé), le vent, l’absence d’accessoires signifiant « vacances d’été » tels des jeux de plage, des lunettes de soleil ou même tout simplement des maillots de bain au lieu de bermudas, T-Shirt et autres robes auraient pu signifier de façon plus appuyée cette parenthèse temporelle estivale. Quand bien même ces accessoires auraient été présents, nous n’irons pas jusqu’à dire que les consommateurs auraient interprété ce produit comme un remplaçant temporaire au Kinder Surprise…

Peut-être que ce rôle aurait pu être pris en charge par le commentaire accompagnant les images. Commencer simplement par débrayer le récit en posant dès le début la temporalité de la chose : « cet été, l’œuf Kinder s’emmène en vacances » ou « pendant l’été, Kinder Surprise devient Kinder Joy… ». Une façon d’amener les consommateurs à interpréter ce nouvel arrivant comme étant complémentaire à Kinder Surprise et non comme un concurrent qui de toute façon ne semble avoir aucune chance.
Le coup aurait même pu créer de la valeur ajoutée au niveau de la relation entre la marque et ses consommateurs : une marque qui connaît ses consommateurs et qui sait adapter ses produits aux conditions d’usage et de dégustation de ses produits : « pendant l’été, Kinder Surprise devient Kinder Joy, plus pratique avec sa coque en plastique, il s’emmène partout avec toujours une surprise et le bon chocolat Kinder… ».

Fererro apprend beaucoup sur ce coup là à nos yeux. Voir des déclarations d’amour aussi probantes pour un de ses produits est toujours bon pour le moral ! Et nous avons un exemple flagrant que parfois le mieux peut-être l’ennemi du bien.

L’innovation, surtout quand elle touche à une gamme existante, évite bien souvent de n’être que fantasme de chefs de produits ou de R&D lorsque, à travers des process maîtrisés, elle se fait main dans la main avec ses consommateurs.

Votre avis sur la nouvelle version de notre site ?

jean_sebastien_vignal — Tue, 04 Aug 2009 18:41:00 +0200

Appliquons à nous-mêmes les méthodes que nous utilisons pour nos clients ! Quintessens se développe, évolue, et les signes qu’il émet accompagnent ces changements. Voici en avant première pour les lecteurs du blog la home page du nouveau site à paraitre courant septembre. Votre avis nous intéresse !

N’hésitez pas à dire ce que cela vous évoque, l’image que cela vous donne du cabinet, les questions que cela soulève chez vous… tout ça nous sera très précieux. Si besoin, vous pouvez comparer avec l'ancien site ici et vous servir de cette base pour nous dire en quoi le nouveau change, en bien ou en mal.

Pour éviter les biais de recueil d’information et les effets d’écho en lisant les commentaires des autres, merci d’envoyer vos commentaires sur cette adresse : quintessensleblog@quintessens.fr

Merci également de nous donner quelques renseignements succincts sur votre profil (agence, annonceur, étudiant, particulier / marketing, pub, autre…). Cela nous aidera à qualifier les répondants.

Evidemment, les résultats de cet exercice feront l’objet d’un petit rapport rien que pour vous sur le blog ;-)

Merci beaucoup pour votre participation !!

PS : petites explications

- i- il y a un visuel apparaissant pour chacune des expressions « écouter et comprendre », « créer et innover », « tester et améliorer », « veiller et prévoir » qui se succèdent

- l- les logos des clients se succèdent par mode apparition/disparition

Un nouvel œuf Kinder qui ne laisse pas indifférent ! (1/2)

quintessens — Tue, 04 Aug 2009 12:04:00 +0200

Ayant écrit sur l’Œuf Coque Milka qui bousculait un peu les pratiques de dégustation des /œufs en chocolat/, nous ne pouvions qu’être interpelés par cet objet ovoïde arrivé dans les rayons cet été.

Si d’un point de vue sémiotique l’objet est intéressant, nous avons également été surpris de constater que les consommateurs ont des réactions très marquées concernant ce « nouveau » produit signé Kinder. La publicité pour le produit est également à elle seule d’un intérêt certain…

Premier volet aujourd’hui : découverte du produit et stéréotype de genre.

Novation destinée à booster un marché de la confiserie en baisse pendant l’été selon le Directeur Général de Ferrero France, cet œuf a pour nous surtout l’avantage de pallier les défauts d’un Kinder Surprise qui fond quand le soleil donne, enduisant les doigts de nos enfants chéris d’un chocolat qu’ils tartineront finalement sur la serviette de plage ou sur les sièges du nouveau crossover de la famille…

Toujours un œuf surprise, la dinette en plus
La solution apportée : une coque en plastique qui devient contenant et un chocolat qui disparaît au profit de deux boules croustillantes au cacao reposant sur un lit de spécialité laitière qui n’est pas sans rappeler la matière blanche à l’intérieur du Kinder Surprise. Artéfact d’une solution destinée à ce qu’il n’y ait pas de contact entre l’aliment et les mains (sales) des enfants, la présence d’une cuiller en plastique pour déguster cet œuf transforme la dégustation en /dinette/.

Là où l’œuf Coque de Milka marquait sa différence avec Kinder Surprise en proposant de « jouer à manger », Kinder Joy va, à son niveau, réaliser les deux : non seulement on déguste le produit avec une cuiller, mais en plus l’indétrônable surprise est toujours au rendez-vous. Même si la mimétique entre la dégustation d’un « vrai » œuf que proposait Milka disparait quelque peu ici, la dinette est bien présente.

Un jouet qui fait l’identité ?
Regardez le spot télé du produit et observez les rôles joués par la petite fille et le petit garçon. C'est ici (clic droit, ouvrir dans une nouvelle fenêtre).

Le spot débute sur une fille que l’on va, dans la mise scène, associer à la mère. Toutes deux sont « à la maison » ou à proximité immédiate du foyer tandis que les /hommes/ sont eux plus éloignés, dans le monde /extérieur/. Découverte du produit par les deux enfants, on voit subrepticement le garçon planter sa cuiller dans le produit mais c’est sur la fille qu’est mis l’accent de la dégustation : la dinette, c’est pour elle. Quand les deux enfants se partagent le même œuf, c’est le garçon qui a le jouet. C’est également le garçon qui gesticule, debout, autour d’une petite fille assise dans le sable et qui, si on regarde à nouveau le spot, l’est toujours. Le /dynamisme/ est pour le garçon, le /statisme/ pour la fille.

La question que nous nous posons est de savoir si tout cela est intentionnel ou si les stéréotypes sont tellement ancrés dans notre inconscient que même les scénaristes y succombent sans s’en apercevoir… Pour tenter d'y répondre, nous consacrerons à la rentrée un article sur ce sujet (gender marketing et représentations sexuées dans la publicité pour enfants).

Nous n’avons pas fini de parler de cet œuf Kinder Joy. Demain, petit focus sur la levée de boucliers des consommateurs qui interprètent l’absence estivale du Kinder Surprise de leurs rayons comme une disparation définitive. Et bien sûr, décryptage du pourquoi de cette interprétation

Sujet préparé par Kévin Poissonnier

Le temps de travail comme référent de la valeur

jean_sebastien_vignal — Mon, 11 May 2009 13:48:00 +0200

J’ai beaucoup aimé ce petit post de deux journalistes qui se sont amusés à calculer le prix de l’essence et des déplacements en se servant de l’heure de travail d’un smicard comme valeur de calcul. Un bel exemple de changement de point de vue qui amène à regarder les choses différemment.

C’est à lire ici.

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Sony : comment susciter la clémence sans dire « pardon »

quintessens — Mon, 16 Mar 2009 21:10:00 +0100

Liliane a récupéré son téléphone portable tombé en panne. Quelques mots bien choisis par Sony pour accompagner le retour de cet objet de lien ont éveillé l’attention des membres du cabinet. Deux phrases simples pour un effet de sens des plus surprenants… et des plus malins.

Lorsque Liliane récupère son portable tombé en panne 10 jours auparavant, l’écran de ce dernier est recouvert d’un film plastique sur lequel est inscrit le texte suivant :

Un principe de personnification sans appel (sic.).

La tonalité du message est la première chose qui retient notre attention : tutoiement de rigueur et petit smiley en guise de signature. La relation est proche, voire amicale. Cet /ami/ nous fait part d’un trop plein émotionnel en rapport direct avec la relation intime que nous entretenons avec lui : il nous suit partout, il sait tout de nos conversations téléphoniques… Si certains avaient tendance à projeter sur cet objet une certaine conscience (« pourquoi tu ne sonnes pas ? »), cette prise de parole du téléphone par la réciprocité d’un sentiment ne laisse désormais plus de doute sur son statut d’être (vivant ?).

L’effet psychologique « caméléon » suscité par cette pratique peut être à même de développer une empathie qui nous aide (nous force ?) à accepter plus facilement de payer si un problème subsistait (deuxième partie du message qui, ne l’oublions pas, est commercial).

C’est la mémoire plus que le téléphone qui nous manque

Quand nous ne l’avons pas, notre téléphone portable nous manque. Pour être plus précis, c’est surtout le lien qu’il nous permet d’avoir avec notre réseau qui nous manque. Et si l’objet peut être facilement remplacé par un autre (téléphone d’emprunt, de rechange…), NOTRE téléphone portable nous manque cependant car il dispose de deux choses dont les téléphones de substitution ne disposent pas : 1- l’interface logicielle, à laquelle nous nous sommes tant bien que mal finalement habitué, mais surtout 2- sa mémoire propre, qui est en fait un substitut de la nôtre : lui seul connait par cœur les numéros de téléphone qui nous sont chers, quand ce n’est pas notre agenda ou la trace des échanges effrénés de SMS… En ce sens, le téléphone devient une partie de nous, cette fameuse « prothèse » chère à Umberto Eco. Et si c’est une partie de nous, c’est qu’il a ce potentiel à devenir /vivant/. D’où la petite phrase bien pensée de Sony.

De l’objet technologique défectueux au malade en convalescence

L’objet devient donc en partie sujet par cette prise de parole et par la projection de sentiments jusqu’alors réservés aux entités vivantes. Et si l’on file la métaphore, notre téléphone n’était donc pas (encore) en panne, mais il était malade (le pauvre). Il revient de l’hôpital des téléphones et non pas d’un atelier technique pour morceau de plastique et de silicone. Et en plus, il revient amnésique, ayant perdu en partie la mémoire (RAZ de SIM...). Plutôt que de traiter de noms d’oiseaux parfois très créatifs un objet et une marque aux produits peu fiables qui, par leurs fautes, nous font perdre de précieux liens, la personnification du téléphone peut amener à adoucir notre courroux : on ne peut que difficilement en vouloir à quelqu’un d’être malade…

Dans notre analyse, le ton enlevé du message et la personnification du téléphone ont presque réussi à nous faire oublier quelques instants que Sony n’a en rien demandé pardon pour la défaillance de son produit, ni en parole ni en geste commercial (cadeau, réduction…). Malin ?

Sujet préparé par Liliane Vosghanian, Kevin Poissonnier, Jean-Sébastien Vignal