Novation destinée à booster un marché de la confiserie en baisse pendant l’été selon le Directeur Général de Ferrero France, cet œuf a pour nous surtout l’avantage de pallier les défauts d’un Kinder Surprise qui fond quand le soleil donne, enduisant les doigts de nos enfants chéris d’un chocolat qu’ils tartineront finalement sur la serviette de plage ou sur les sièges du nouveau crossover de la famille…

Toujours un œuf surprise, la dinette en plus
La solution apportée : une coque en plastique qui devient contenant et un chocolat qui disparaît au profit de deux boules croustillantes au cacao reposant sur un lit de spécialité laitière qui n’est pas sans rappeler la matière blanche à l’intérieur du Kinder Surprise. Artéfact d’une solution destinée à ce qu’il n’y ait pas de contact entre l’aliment et les mains (sales) des enfants, la présence d’une cuiller en plastique pour déguster cet œuf transforme la dégustation en /dinette/.

Là où l’œuf Coque de Milka marquait sa différence avec Kinder Surprise en proposant de « jouer à manger », Kinder Joy va, à son niveau, réaliser les deux : non seulement on déguste le produit avec une cuiller, mais en plus l’indétrônable surprise est toujours au rendez-vous. Même si la mimétique entre la dégustation d’un « vrai » œuf que proposait Milka disparait quelque peu ici, la dinette est bien présente.

Un jouet qui fait l’identité ?
Regardez le spot télé du produit et observez les rôles joués par la petite fille et le petit garçon. C'est ici (clic droit, ouvrir dans une nouvelle fenêtre).

Le spot débute sur une fille que l’on va, dans la mise scène, associer à la mère. Toutes deux sont « à la maison » ou à proximité immédiate du foyer tandis que les /hommes/ sont eux plus éloignés, dans le monde /extérieur/. Découverte du produit par les deux enfants, on voit subrepticement le garçon planter sa cuiller dans le produit mais c’est sur la fille qu’est mis l’accent de la dégustation : la dinette, c’est pour elle. Quand les deux enfants se partagent le même œuf, c’est le garçon qui a le jouet. C’est également le garçon qui gesticule, debout, autour d’une petite fille assise dans le sable et qui, si on regarde à nouveau le spot, l’est toujours. Le /dynamisme/ est pour le garçon, le /statisme/ pour la fille.

La question que nous nous posons est de savoir si tout cela est intentionnel ou si les stéréotypes sont tellement ancrés dans notre inconscient que même les scénaristes y succombent sans s’en apercevoir… Pour tenter d'y répondre, nous consacrerons à la rentrée un article sur ce sujet (gender marketing et représentations sexuées dans la publicité pour enfants).

Nous n’avons pas fini de parler de cet œuf Kinder Joy. Demain, petit focus sur la levée de boucliers des consommateurs qui interprètent l’absence estivale du Kinder Surprise de leurs rayons comme une disparation définitive. Et bien sûr, décryptage du pourquoi de cette interprétation

Sujet préparé par Kévin Poissonnier