« J'étais à la recherche d'infos sur ce scandale car je n'y croyais pas ». Une réaction parmi des dizaines d’autres concernant cet œuf Kinder nouvelle génération. Et on ne peut pas dire que les commentaires sur ce nouveau produit soient dithyrambiques…

Le Kinder Joy peut-il faire son nid sur le marché ?
A la lecture des publications des consommateurs sur internet et notamment ciao.fr, la réponse semble clairement être non. Souvenirs d’enfance plus forts que la réalité du produit ou frustration de ne plus trouver la friandise emblématique, les aficionados vont alors dresser un procès sans appel au nouveau venu :

« le chocolat solide, BLACK AND WHITE, dont la fusion à l'intérieur de la bouche vous plonge dans un état semi infantile, a laissé place à une horrible pâte fondue de chocolat blanc écœurant », « il faut racler le chocolat avec la cuillère, le chocolat blanc se rapproche plutôt du goût du beurre... ».


Signe d’un consommateur qui évolue et désormais partage, un groupe Facebook a même été créé : « Contre les Kinder Joy » ; il compte à ce jour 95 membres en France. Même si le ton y est plus humoristique que sur ciao.fr, les post ne souhaitent pas la bienvenue au nouvel œuf Kinder :

« Je vote pour que l'ingénieur de chez kinder qui a eu cette idée soit lapidé à coup de surprises ! », « déjà qu'ils avaient enfermé des pingouins dans des frigo, cloné un enfant des années 70 pour mettre sa photo sur leurs boîtes de bâtonnets, voilà maintenant qu'ils fondent le chocolat de l'œuf pour en faire un liquide jaunâtre à peine ragoutant!!! Tout se perd!! ».

Avec quelles réserves entendre ces commentaires ?

Si nous posons la question, c’est qu’elle nous paraît importante. Effectivement, il est aisément remarquable que l’ensemble des commentaires tendent à comparer Kinder Surprise et Kinder Joy. Autant dire l’ /ancien/ et le /nouveau/, voire dans certains commentaires l’ /original/ et la /copie/ :

« je me suis faite avoir par la pub et les ai acheté : quelle déception !! Effectivement, on est vraiment loin du chocolat kinder tel qu'on le connaissait jusqu'à maintenant !! ».

Si l’opposition est flagrante et le verdict aussi tranché, c’est majoritairement parce que les consommateurs subodorent une disparition définitive du Kinder Surprise au profit du Kinder Joy. L’absence de l’œuf mythique et son remplacement dans les circuits de distribution sans autre forme d’explication participent fortement à cette interprétation. La ressemblance plus que frappante entre les deux produits vient verrouiller cet effet de sens : une forme d’œuf, deux types de « chocolat », une surprise, un nom et une identité graphique très similaires.

Une absence de marqueurs temporels

Si on regarde à nouveau le film publicitaire, on remarque les marqueurs spatiaux d’un lieu qui, pour la majorité d’entre-nous, est un /ailleurs/. Cet effet de sens est notamment amené par la figure de la plage.

Peu de marqueurs évidents vont cependant signifier la dimension temporelle. Une première chose nous frappe : si la volonté était de dire « pendant l’été » ou simplement « vacances », le soleil peu franc dans le spot (ciel voilé), le vent, l’absence d’accessoires signifiant « vacances d’été » tels des jeux de plage, des lunettes de soleil ou même tout simplement des maillots de bain au lieu de bermudas, T-Shirt et autres robes auraient pu signifier de façon plus appuyée cette parenthèse temporelle estivale. Quand bien même ces accessoires auraient été présents, nous n’irons pas jusqu’à dire que les consommateurs auraient interprété ce produit comme un remplaçant temporaire au Kinder Surprise…

Peut-être que ce rôle aurait pu être pris en charge par le commentaire accompagnant les images. Commencer simplement par débrayer le récit en posant dès le début la temporalité de la chose : « cet été, l’œuf Kinder s’emmène en vacances » ou « pendant l’été, Kinder Surprise devient Kinder Joy… ». Une façon d’amener les consommateurs à interpréter ce nouvel arrivant comme étant complémentaire à Kinder Surprise et non comme un concurrent qui de toute façon ne semble avoir aucune chance.
Le coup aurait même pu créer de la valeur ajoutée au niveau de la relation entre la marque et ses consommateurs : une marque qui connaît ses consommateurs et qui sait adapter ses produits aux conditions d’usage et de dégustation de ses produits : « pendant l’été, Kinder Surprise devient Kinder Joy, plus pratique avec sa coque en plastique, il s’emmène partout avec toujours une surprise et le bon chocolat Kinder… ».

Fererro apprend beaucoup sur ce coup là à nos yeux. Voir des déclarations d’amour aussi probantes pour un de ses produits est toujours bon pour le moral ! Et nous avons un exemple flagrant que parfois le mieux peut-être l’ennemi du bien.

L’innovation, surtout quand elle touche à une gamme existante, évite bien souvent de n’être que fantasme de chefs de produits ou de R&D lorsque, à travers des process maîtrisés, elle se fait main dans la main avec ses consommateurs.