Pourquoi cet article ? Parce que nous sommes tombés sur une campagne presse de Bonne Maman qui a attiré notre attention. Jeu de mots, argument en plein dans les tendances du « moins transformé possible » et du « moins d’adjuvants possible », petit tacle à la concurrence, cette communication avait tout pour nous plaire. Mais pourquoi cela nous a surpris ?

Un tacle par derrière dans un univers tout gentillet

Quand on consulte par exemple son site internet ou que l’on s’attarde sur ses produits et ses packs, l’univers de Bonne Maman est une combinaison de signes qui nous emmènent dans l’authentique avec une touche d’autrefois. La signature du site est par exemple très univoque : « retrouvez ce que vous avez toujours aimé », et la référence au temps relativement marquée dans leurs campagnes télévisées. Une grande partie de ces prises de parole nous emmène dans un ailleurs, une histoire que l’on raconte. Un univers alliant tendresse, douceur… une forme de naïveté innocente, sans aucune connotation péjorative dans ces mots que nous utilisons. Et soudainement, avec cette annonce presse, Maman se rebiffe. Devient incisive. Peut-être une Bonne Maman se doit de défendre ce en quoi elle croit. La teneur du message n’est pas dérangeante à nos yeux, car en parfaite cohérence avec les valeurs. Mais le ton n’est pas celui de la marque, et c’est malheureusement un des éléments qui va cristalliser l’impression que l’on a quand on regarde cette communication.

Mamie Nova oublie-t-elle sa marque au bénéfice de son produit ?

Ce qui nous interpelle, c’est qu’au même moment, Mamie Nova semble revenir d’une cure de jouvence et utilise dans ses dernières campagnes de pub télé un ton tout aussi en décalage avec la teneur sémantique de son nom, le sens de son logotype et son passé communicationnel (nous n’avons pas trouvé de vidéo jouant cette publicité, nous en sommes désolés). Misant sur les saveurs surprenantes de certaines de ses références, Mamie Nova semble tout miser sur le produit et nous donne l’impression de délaisser un peu la marque et son univers.

Un gap générationnel ?

Alors quelles explications ? Celle qui nous amuse, c’est de voir que Bonne Maman et Mamie Nova ont un avantage dont bien des personnes aimeraient bénéficier : elles ne vieillissent pas ! Elles glissent sur les générations, Bonne Maman ayant toujours la quarantaine, Mamie Nova la soixantaine, et ce depuis pas mal d’années déjà... Oui mais voilà, nous savons tous que les générations de baby boomers bouleversent ce que l’on appelait avant le troisième âge et deviennent des « nouveaux seniors ». Que les enfants de ces soixante-huitards sont de la génération X. Que suit la génération Y… Alors peut-être que ce qui était notre mamie du troisième âge il y 10 ans et en train de devenir un « nouveau senior », et il faut alors s’attendre à la voir débouler en décapotable l’été prochain. Et peut-être que Bonne Maman devient en fait une femme d’intérieure désespérée qui bientôt regardera d’un autre œil son jardinier…

Tout ça pour arriver tout de même à une conclusion sérieuse qui parle de la cohérence du sens de l’ensemble des points de contact d’une marque. Contrairement à ce que certains peuvent penser, cohérence ne signifie pas faire la même chose sur l’ensemble des prises de parole de la marque. Chaque support offre des potentiels de déploiement créatif et de sens. Mais l’ADN ne doit pas être trahi. Car lancer un produit est toujours un challenge. Mais redresser une image de marque en perte de sens est toujours un véritable chantier… croyez-en notre expérience !